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檢討品牌傳播：你有偶聯(lián)消費(fèi)者與品牌聯(lián)系的“關(guān)鍵時(shí)刻”嗎？
作者：李海龍 日期：2009-3-11 字體：[大] [中] [小]
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品牌的本質(zhì)是什么？有人說(shuō)是品質(zhì)感，也有人說(shuō)是情感感召，其實(shí)，這些答案都只是從品牌的某一個(gè)角度，如同“盲人摸象”一樣，僅憑局部認(rèn)知得出的答案，并不是完全準(zhǔn)確的。
那么，品牌的本質(zhì)到底應(yīng)該是什么呢？其實(shí)就是一種“聯(lián)系”，一種品牌核心價(jià)值與消費(fèi)者心智中藏匿的自身價(jià)值渴求之間的聯(lián)系。一旦我們準(zhǔn)確的找到了這個(gè)聯(lián)系，它就不但能成為指導(dǎo)我們應(yīng)該“說(shuō)什么？”，而且也能成為指導(dǎo)我們“怎么說(shuō)？”“在何處說(shuō)？”“在何種氛圍中說(shuō)？”的品牌傳播核心指導(dǎo)原則。
一些品牌管理者在實(shí)施品牌傳播時(shí)，最容易犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是往往并不完全清楚這個(gè)關(guān)鍵的聯(lián)系是什么，就稀里糊涂的展開(kāi)傳播運(yùn)動(dòng)，結(jié)果冤枉花了許多錢(qián)效果卻如同“泥牛入�！迸菖荻伎床坏揭粋�(gè)。
那么，什么是品牌與顧客之間的關(guān)鍵聯(lián)系？我們又應(yīng)該怎樣去發(fā)掘這種聯(lián)系呢？下面我們就結(jié)合幾個(gè)具體的案例來(lái)闡釋一下。
七喜汽水與顧客之間的關(guān)鍵聯(lián)系是什么？正是“一點(diǎn)就透”式的機(jī)智與靈動(dòng)。
因?yàn)槠呦驳钠放乒芾碚甙l(fā)現(xiàn)，其目標(biāo)消費(fèi)群體的心智中，對(duì)于“機(jī)智、靈動(dòng)”的表現(xiàn)頗有向往，因?yàn)檫@樣的表現(xiàn)可以使自己在圈子里鶴立雞群，甚至獲得意想不到的收獲，譬如女孩子的青眼相加……呵呵。
因此，七喜發(fā)現(xiàn)自己和消費(fèi)者之間的唯一聯(lián)系就是——“一點(diǎn)就透”機(jī)智與靈動(dòng)。于是，七喜的一切推廣活動(dòng)皆以此為核心，在各種場(chǎng)景中著力強(qiáng)化和渲染“一點(diǎn)就透”的聰明仔的做派，但是從此之后，他們?cè)僖膊粫?huì)再輕信其他一些甚至看起來(lái)不錯(cuò)的傳播點(diǎn)子。
于是就有了……
嗜七喜如命的FIDO，面對(duì)著空空如也的冰箱，竟然突發(fā)其想，將一瓶七喜畫(huà)在白紙上，結(jié)果還真有七喜源源不斷地從紙上涌出來(lái)。FIDO的這招“心想就事成”著實(shí)厲害！……
喜愛(ài)籃球運(yùn)動(dòng)的FIDO，為了既不錯(cuò)過(guò)球賽又能喝上美味七喜，憑借自己出眾的智慧，巧借吸塵器當(dāng)成手臂，利用吸塵器的巨大吸力，F(xiàn)IDO輕而易舉就喝上了七喜……
試想，如果未能找出則這個(gè)關(guān)鍵的聯(lián)系，僅憑所謂的“時(shí)尚”或“流行”去實(shí)施傳播的話將會(huì)是怎樣一番慘不忍睹的景象？！
統(tǒng)一冰紅茶與顧客之間的關(guān)鍵聯(lián)系是什么？正是“我的青春活力與音樂(lè)一同激情飛揚(yáng)”。
統(tǒng)一冰紅茶的顧客定位是以16歲——25歲的年輕人為主的年輕人，而這一群人目前大多正處在大學(xué)時(shí)代，因此這就說(shuō)明主要的傳播地點(diǎn)應(yīng)該是大學(xué)校園。
其次，大多數(shù)大學(xué)生對(duì)于流行音樂(lè)的狂熱是有目共睹的，在過(guò)去，大學(xué)生會(huì)以背著吉他自彈自唱而陶醉和自豪。現(xiàn)在他們又增添了擁有MP3和手機(jī)下載的音樂(lè)……因此，這就說(shuō)明音樂(lè)應(yīng)該是傳播中的最重要道具。
由此可見(jiàn)，統(tǒng)一冰紅茶向這個(gè)消費(fèi)群體傳播的主要聯(lián)系就應(yīng)當(dāng)是——我的活力與音樂(lè)一同激情飛揚(yáng)。因此統(tǒng)一冰紅茶推出了“年輕無(wú)極限”的品牌主訴求，并且以此為核心指導(dǎo)，以全國(guó)的校園為主要傳播地點(diǎn)，堅(jiān)持不懈地實(shí)施以音樂(lè)為主要聯(lián)系的傳播運(yùn)動(dòng)。
試想，如果未能找出則這個(gè)關(guān)鍵的聯(lián)系，僅憑空洞的所謂“時(shí)尚”或“流行”去實(shí)施傳播的話將會(huì)是怎樣一番慘不忍睹的景象？！
再來(lái)，一個(gè)自認(rèn)為時(shí)尚的摩托車(chē)品牌與顧客的關(guān)鍵聯(lián)系應(yīng)該是什么？
譬如，如果你是一個(gè)狂熱的摩托車(chē)發(fā)燒友，顯然你跟那些僅僅為了代步和謀生購(gòu)買(mǎi)摩托車(chē)的人是不一樣的。其實(shí)你想獲得的不僅僅一種交通工具，還有一種成為“真正的騎士”的感受。那么此時(shí)最具感召力的聯(lián)系是什么呢？可能已經(jīng)不是商店里擺放著的摩托車(chē)和隨處可見(jiàn)的廣告。而是——怎樣才能讓他們感到我就是一個(gè)真正的“騎士”？
因此，哈雷摩托不但在車(chē)子本身的設(shè)計(jì)上著意突出“騎士座駕”的特色。而且還在“騎士裝備”上狠下了一番功夫。
因?yàn)楣渍J(rèn)為，好馬配好鞍，買(mǎi)車(chē)僅僅是開(kāi)始，有屬于自己的，展現(xiàn)自己身份和個(gè)性的行頭才是最重要的。于是，哈雷為現(xiàn)代牛仔們?nèi)仗峁┝说谌齻�(gè)重要領(lǐng)地（媒介接觸點(diǎn)）——“牛仔”的行頭。譬如，印有哈雷標(biāo)志的外套、皮靴、皮夾克都是精選上等牛皮經(jīng)過(guò)特殊工藝磨舊而成，令世界各地的搖滾歌手樂(lè)此不疲地模仿。其他如哈雷刀具、打火機(jī)、錢(qián)夾、牛仔褲，甚至哈雷T恤、內(nèi)褲、大量可以拆裝的哈雷配件，這一切形成了堅(jiān)固而龐大的哈雷文化系統(tǒng)。
于是，騎哈雷車(chē)的現(xiàn)代牛仔們“酷斃了”。身上、手上有搶眼的飛鷹標(biāo)志，牛仔褲、黑皮靴、頭發(fā)如亂草，騎著一輛高大威猛的摩托車(chē)，在震耳欲聾的轟鳴聲中絕塵而去�？幔娴目岽袅�。雖然購(gòu)置一身行頭的價(jià)格并不比購(gòu)置一輛哈雷車(chē)便宜，但是他們并不在乎。因?yàn)檫@是在他們的專(zhuān)用領(lǐng)地的“身份證”。
那么，當(dāng)你突然看到這樣一撥你認(rèn)為“絕對(duì)酷”的騎士招搖過(guò)市時(shí)，你是否渴望成為其中的一員？
再譬如，新加坡教會(huì)組織覺(jué)得上帝的形象有一點(diǎn)問(wèn)題，和大部分青年人的距離有些遠(yuǎn)。因此決定實(shí)施針對(duì)這個(gè)群體的傳播。那么“上帝”和這群青年人的的聯(lián)系點(diǎn)在何處呢？
經(jīng)過(guò)消費(fèi)者洞察后，新加坡教會(huì)組織發(fā)現(xiàn)，這群青年人之所以覺(jué)得上帝跟他們沒(méi)多大關(guān)系的真實(shí)原因，其實(shí)是因?yàn)樗麄冇X(jué)得自己的生活和工作與上帝沒(méi)有什么關(guān)聯(lián)，也就是說(shuō)——他能使我感到何種益處？諸位，“關(guān)鍵聯(lián)系”浮出水面了——上帝與我的生活！
于是，教會(huì)組織制定了以手機(jī)短信為載體的傳播策略。設(shè)計(jì)了一系列的手機(jī)短信廣告以進(jìn)入目標(biāo)受眾的生活空間：“你要謝謝我，今天是周五——上帝”，“周日也休息——上帝”，“要到我家來(lái)嗎——上帝”，把上帝當(dāng)作一個(gè)代言人；設(shè)計(jì)了印刷廣告“我要做什么，才能引起你的注意？在報(bào)紙上拿掉這則廣告？——上帝”；在公共汽車(chē)上做了“酒后請(qǐng)勿駕車(chē)，除非你想見(jiàn)我——上帝”車(chē)身廣告；在明信片上印制“你是不是要上教堂？——上帝”；在地鐵海報(bào)當(dāng)中我寫(xiě)上了“上帝也在這里”。
綜上所述，可見(jiàn)，任何一個(gè)品牌實(shí)施品牌傳播時(shí)，都不應(yīng)該盲目行動(dòng)。而應(yīng)當(dāng)首先發(fā)掘出顧客與品牌的關(guān)鍵聯(lián)系來(lái)，并以此為核心來(lái)進(jìn)行——說(shuō)什么？怎么說(shuō)？在那兒說(shuō)？在何種氛圍或情境中說(shuō)的企劃。這才是現(xiàn)代品牌傳播的核心真相。